آیسا اسدی، روزنامه‌نگار
گوگل با معرفی قابلیت AI Overviews یا همان «پاسخ‌های آماده هوش مصنوعی»، نحوه جستجو را دگرگون کرده است. این ابزار به کاربران خلاصه‌ای از پاسخ‌ها را مستقیما در نتایج جستجو نمایش می‌دهد؛ در نتیجه، بسیاری از کاربران دیگر نیازی به کلیک روی لینک‌های مختلف ندارند.
برای سال‌ها، فرمول موفقیت کسب‌وکارهای آنلاین ساده بود؛ یا باید در نتایج جستجوی گوگل بالا می‌آمدید، یا برای تبلیغات در این موتور جستجو هزینه می‌کردید تا ترافیک بیشتری بگیرید. اما از زمانی که گوگل در مه ۲۰۲۴ قابلیت AI Overviews را راه‌اندازی کرد، اوضاع تغییر کرده است. حالا کاربران پاسخ را همان بالای صفحه می‌بینند، بدون اینکه لازم باشد روی لینک‌ها کلیک کنند و همین موضوع باعث افت شدید بازدید سایت‌ها شده است.
کسب‌وکارهای دانش‌محور مانند موسسات مشاوره، ناشران و پلتفرم‌های آموزش آنلاین نخستین قربانیان این تغییر بودند. کسب‌وکارهای محلی مثل رستوران‌ها، لوله‌کش‌ها یا نجارها فعلا آسیب کمتری دیده‌اند، چون مشتریانشان بیشتر از طریق جستجوهای مکان‌محور می‌آیند. اما به گفته مشاوران سئو، زمان زیادی طول نمی‌کشد که آنها نیز با این مشکل مواجه شوند.
اندرو شاتلند، یکی از پیشکسوتان دنیای وب که در سال ۲۰۰۶ شرکت Local SEO Guide را راه‌اندازی کرد، می‌گوید همین حالا هم کاهش بازدید در میان کسب‌وکارهای کوچک مشهود است به ویژه آنهایی که با انتشار محتوای آموزشی مشتری جذب می‌کردند.
یک موسسه حقوقی را به عنوان نمونه موردی در نظر بگیرید که پیش‌تر بخش زیادی از بازدید خود را از جستجوهایی نظیر «آیا مهریه در ایران قابل بخشش است؟» به دست می‌آورد. اگر امروز چنین پرسشی را در گوگل جستجو کنید، احتمالا یک AI Overview بالای صفحه می‌بینید که توضیح می‌دهد طبق قوانین مدنی ایران، زن می‌تواند مهریه را به طور کامل یا جزئی ببخشد و در ادامه به منابعی مانند پایگاه‌های حقوقی آنلاین استناد می‌کند. این نوع پاسخ‌ها اگرچه ممکن است برای سایت‌های حقوقی معتبر هم کلیک چندانی به همراه نداشته باشد، اما در عمل باعث شده بازدید سایت آن موسسه حقوقی نیز کاهش یابد؛ حتی اگر همچنان در نتایج جستجو حضور داشته باشد.
کلیک‌های از دست رفته، فرصت‌های بر باد رفته
کم شدن تعداد کلیک‌ها فقط یک آمار خشک نیست؛ پشت هر کلیک یک مشتری بالقوه وجود دارد. وقتی کاربر وارد سایت نمی‌شود، دیگر فرصتی برای معرفی برند، جلب اعتماد یا ارائه پیشنهاد خرید به دست نمی‌آید. مشکل اینجاست که این افت کلیک همیشه به‌راحتی دیده نمی‌شود؛ چون بیشتر شرکت‌ها فقط نمایش در نتایج (impressions) یا جایگاه در گوگل را رصد می‌کنند.
اما حقیقت این است که حتی اگر سایت در نتایج بالاتر بیاید، یا تعداد دفعات دیده شدنش بیشتر شود، باز هم ممکن است تعداد بازدید واقعی پایین بیاید. چرا؟ چون گوگل در بخش AI Overviews اطلاعات را خلاصه کرده و کاربر همان‌جا جواب می‌گیرد. در نتیجه، سایت دیده می‌شود اما کسی روی آن کلیک نمی‌کند.
بر اساس گزارش شرکت Seer Interactive، وقتی نتایج AI Overviews ظاهر می‌شوند، نرخ کلیک طبیعی (CTR) تا ۷۰ درصد کاهش پیدا می‌کند. پژوهش مرکز Pew Research هم نشان داده کاربران وقتی در نتایج جستجو خلاصه هوش مصنوعی ببینند، فقط با نصف دفعات معمول روی لینک‌ها کلیک می‌کنند. حتی بدتر؛ تنها ۱ درصد جستجوهایی که شامل خلاصه هوش مصنوعی هستند، منجر به کلیک روی لینکی در همان خلاصه می‌شوند!
مشاوران شرکت Bain & Company این پدیده را «جستجوی بدون کلیک» نامیده‌اند و می‌گویند این موضوع بازاریابی دیجیتال را از نو تعریف می‌کند. طبق برآورد آنها، حدود ۸۰ درصد کاربران در دست‌کم ۴۰ درصد مواقع به نتایج بدون کلیک (zero-click) اکتفا می‌کنند.
اهمیت حیاتی جستجوی آنلاین
اهمیت جستجو برای فروشندگان غیرقابل‌انکار است. طبق پژوهش موسسه Forrester، در سال ۲۰۲۲ حدود ۵۹ درصد کل تراکنش‌های خرده‌فروشی که یک مولفه دیجیتال داشتند؛ یعنی یا خرید به‌طور کامل آنلاین انجام شد، یا مشتری پیش از خرید حضوری، محصول یا برند را در اینترنت بررسی کرده بود، رقمی معادل با ۲.۷ تریلیون دلار درآمد بوده است.
Forrester همچنین پیش‌بینی می‌کند این عدد تا سال ۲۰۲۷ به ۳.۸ تریلیون دلار برسد. یعنی سهم جستجوی دیجیتال در فروش، روزبه‌روز بیشتر خواهد شد.
کاهش کلیک‌ها به معنای از دست رفتن مستقیم مشتری است. هر چند گوگل هنوز سایت‌ها را نشان می‌دهد، اما وقتی کاربران جوابشان را همان‌جا می‌گیرند، دیگر دلیلی برای ورود به سایت‌ها باقی نمی‌ماند. این تغییر بزرگ نشان می‌دهد که برای بقا، کسب‌وکارها باید استراتژی‌های تازه بازاریابی را جدی بگیرند.
چرا حضور در خلاصه‌های AI مهم است؟
کارشناسان سئو به مشتریانشان هشدار می‌دهند که از حالا باید آماده شوند. نکته جالب اینجاست که می‌گویند حتی اگر خلاصه‌های هوش مصنوعی به طور مستقیم منجر به کلیک نشوند، باز هم حضور در آنها ضروری است. به بیان دیگر، کسب‌وکارها باید محتوای آموزشی بیشتری تولید کنند تا شانس حضورشان در AI Overview بالاتر برود.
شاتلند این تناقض ظاهری را این گونه توضیح می‌دهد: «تحقیقات نشان داده مردم روزبه‌روز اعتماد بیشتری به خلاصه‌های هوش مصنوعی پیدا می‌کنند و همین می‌تواند بر انتخاب نهایی آنها اثر بگذارد. به این ترتیب، اگر شرکتی در این خلاصه‌ها ظاهر شود حتی اگر تعداد کلیک کمتری نسبت به قبل داشته باشد، ممکن است در عوض مشتریان باکیفیت‌تری جذب کند.»
به‌عنوان مثال، فردی که پس از خواندن خلاصه AI همچنان روی لینکی کلیک می‌کند، احتمالا جدی‌تر بوده و به مرحله تصمیم‌گیری یا خرید نزدیک‌تر شده است. از نگاه کسب‌وکارها این نوع مشتری ارزشمندتر است.
چه باید کرد؟
این تغییر برای کسب‌وکارهای کوچک که وابسته به ترافیک ارگانیک گوگل بودند، شوک بزرگی محسوب می‌شود؛ چراکه بخش مهمی از بازدید سایت‌ها کاهش پیدا کرده است. اما آیا این پایان راه است؟ قطعا نه.
هنوز راهکارهایی وجود دارد که می‌تواند به نجات این کسب‌وکارها کمک کند:
· بازبینی و به‌روزرسانی محتوا
نخستین گام، اصلاح خطاها و بروزرسانی مداوم محتواست. صفحاتی که اطلاعات قدیمی یا ناقص دارند، کمتر در نتایج AI نمایش داده می‌شوند. محتوای دقیق، تازه و معتبر شانس بیشتری برای دیده شدن خواهد داشت.
· تولید محتوای منحصربه‌فرد
دیگر دوران پرکردن متن با کلمات کلیدی گذشته است. امروز محتوایی برنده است که دقیقا به پرسش‌های واقعی کاربران پاسخ دهد، عمیق باشد و ارزش افزوده ایجاد کند. محتوای منحصربه‌فرد همان چیزی است که الگوریتم‌های هوش مصنوعی بیشتر از همه به آن توجه می‌کنند.
· گسترش حضور در پلتفرم‌های مختلف
نباید همه تخم‌مرغ‌ها را در سبد گوگل گذاشت. یوتیوب، اینستاگرام، تیک‌تاک، لینکدین یا حتی پادکست‌ها می‌توانند کانال‌های جایگزین برای جذب مخاطب باشند. حضور فعال در چند بستر به کسب‌وکارها کمک می‌کند حتی اگر جستجو دچار تغییر شود، باز هم دیده شوند.
· ترکیب خلاقیت انسانی با قدرت هوش مصنوعی
بهترین استراتژی این است که ابتدا محتوای اصلی را با صدای انسانی و خلاقیت واقعی بنویسید و سپس از هوش مصنوعی برای بازتولید آن در قالب‌های دیگر مانند ویدئو، پست شبکه اجتماعی یا حتی خبرنامه، استفاده کنید. این کار باعث می‌شود هم اصالت محتوا حفظ شود و هم مخاطب در کانال‌های مختلف با برند شما درگیر شود.
· در یک کلام
شاید تغییرات گوگل برای بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک نگران‌کننده باشد، اما این یک فرصت تازه هم هست. آینده متعلق به برندهایی است که انعطاف‌پذیرند، محتوای ارزشمند تولید می‌کنند و هوش مصنوعی را به جای تهدید، یک همراه قدرتمند می‌بینند.
اگر بتوانید محتوای انسانی و اصیل خود را با ابزارهای جدید ترکیب کنید، نه تنها از سقوط ترافیک جان سالم به در می‌برید، بلکه می‌توانید در فضای رقابتی امروز پیشتاز نیز باشید.
