باک بوکن، ستاره ۲۰ ساله و محبوب فرانسوی در تیک‌تاک، با بیش از ۹ میلیون دنبال‌کننده به چهره‌ای تأثیرگذار در صنعت زیبایی تبدیل شده است. او که هدفش را «عادی‌سازی آرایش برای مردان» عنوان می‌کند، در سال ۲۰۲۵ حدود نیم میلیون دلار از قراردادهای تبلیغاتی با برندهای بزرگ به‌دست می‌آورد. سبک آرایشی او ساده، طبیعی و مردانه است؛ چیزی بین مراقبت از پوست و زیبایی ملایم که با معیارهای امروزی مردان جوان هماهنگ است.
آرایش مردانه؛ از گذشته تا امروز
تلاش برندهای آرایشی برای جلب مردان به استفاده از محصولات آرایشی سابقه‌ای چند دهه‌ای دارد. از دهه ۱۹۶۰، برندهایی خطوط آرایش مردانه را معرفی کردند، اما بیشتر این پروژه‌ها شکست خوردند. در دهه ۲۰۰۰ نیز برندهای دیگری دوباره تلاش کردند، ولی فروش قابل‌توجهی نداشتند.
اکنون، شرایط فرهنگی و اجتماعی تغییر کرده است. مردان نسل جدید، به‌ویژه در بازه سنی ۱۸ تا ۲۷ سال، بیشتر به مراقبت از پوست و ظاهر اهمیت می‌دهند. طبق گزارش‌ها، میزان مشارکت مردان در بازار زیبایی و مراقبت شخصی در دو سال گذشته دو برابر شده است. در آمریکا، ۵۲ درصد از مردان در سال ۲۰۲۴ از محصولات پوستی استفاده کرده‌اند؛ در حالی‌که این رقم در سال ۲۰۲۲ تنها ۳۱درصد بود.
نقش شبکه‌های اجتماعی و تأثیر تیک‌تاک
رشد آرایش مردانه به شدت با گسترش شبکه‌های اجتماعی، به‌ویژه تیک‌تاک، ارتباط دارد. این پلتفرم نه‌تنها فضای تبلیغاتی ایجاد کرده، بلکه با راه‌اندازی «تیک‌تاکشاپ» خرید محصولات را آسان و فوری کرده است. تنها در نیمه نخست سال ۲۰۲۵، بیش از ۲.۴ میلیارد دلار فروش محصولات زیبایی از طریق این پلتفرم انجام شد.
بوکن از همین فضا استفاده کرده است. ویدیوهای او که در آنها مراقبت پوستی و آرایش سبک روزانه‌اش را نشان می‌دهد، میلیون‌ها بازدید دارند. او حتی هنگام ورزش یا سفر هم کمی کرم پودر یا رژگونه استفاده می‌کند تا چهره‌اش طبیعی و بی‌نقص بماند. این سادگی و در دسترس بودن باعث شده بسیاری از پسران جوان او را الگو قرار دهند.
زیبایی به‌عنوان ابزاری برای اعتمادبه‌نفس
بوکن می‌گوید انگیزه‌اش از شروع آرایش، نه مد، بلکه احساس ناامنی در دوران نوجوانی به‌دلیل آکنه بوده است. او با استفاده از کرم‌پودر مادرش اعتمادبه‌نفس پیدا کرد و اکنون آرایش را ابزاری برای احساس بهتر درباره خود می‌داند.
به گفته تحلیلگران، مفهوم آرایش برای نسل زد با نسل‌های قبل متفاوت است. اگر آرایش مردانه در دهه‌های پیش نشانه تفاوت یا جسارت بود، امروز ابزاری برای طبیعی‌تر و بی‌نقص‌تر دیده‌شدن است؛ چیزی شبیه فیلترهای اینستاگرام در دنیای واقعی.
